Allgemein Employer Branding Recruiting

Internal Branding:
Viel zu oft unterschätzt!

Wort "Brand" umgeben von Illustrationen

Die Bedeutung von Employer Branding hat sich laut zahlreicher Studien im Zuge der COVID-19 Krise nach hinten verlagert. Neueinstellungen stehen in vielen Unternehmen erst einmal hinten an. Ich möchte mit diesem Artikel gerade deshalb ganz bewusst auf den Aspekt des Internal Branding hinweisen. Gerne wird in Employer Branding Projekten darauf vergessen und vielleicht ist in Ihrem Unternehmen gerade jetzt ein guter Zeitpunkt, sich der internen Verankerung Ihrer Arbeitgebermarke zu widmen.

Employer Branding ist mehr als externe Kommunikation der Arbeitgebermarke

Immer wieder erkenne ich bei Gesprächen mit Unternehmen, dass bei Employer Branding zunächst fleißig an der Entwicklung einer Arbeitgebermarke gearbeitet wird und diese dann auf der Website, auf Arbeitgeberplattformen, in Social Media und über Recruiting-Werbemittel kommuniziert wird.
Wichtig ist, die Arbeitgeberpositionierung am Arbeitsmarkt gut zu platzieren und damit die passende Bewerberzielgruppe anzusprechen. Es aber dabei zu belassen bzw. damit zu beginnen bevor die interne Belegschaft zumindest informiert ist, kann einen Schuss nach hinten auslösen. Werden die mit der erarbeiteten und kommunizierten Marke erzeugten Erwartungen nicht erfüllt, ist Enttäuschung bei den Bewerberinnen vorprogrammiert. Ein Kardinalsfehler bei Employer Branding Prozessen, der viel Mühe, Zeit und auch Budget rasch zunichtemachen kann. Was nach außen hin versprochen wird, gilt es auch zu erfüllen, es soll im Unternehmen durchgängig gelebt werden. Vor der Kommunikation am Arbeitsmarkt soll man sich also umfassend der Verankerung der Employer Brand widmen.

Was alles ist eigentlich Internal Branding?

Unter dem Begriff Internal Branding versteht man, im Zuge von Employer Branding die Mitarbeiterinnen in alle Aktivitäten des Employer Brandings mit einzubeziehen und auch alle Maßnahmen zur internen Verankerung der Arbeitgebermarke.

Die Instrumente des Internal Brandings sind interdisziplinär und abteilungsübergreifend. Als hilfreich erachte ich, Internal Branding in folgende 3 Aufgabenfelder zu unterteilen:

  1. Interne Kommunikation der Arbeitgebermarke
  2. Leadership Branding – Führungskräfte werden zu Markenbotschaftern
  3. Personalmanagement – interne Verankerung der Arbeitgebermarke in allen HR-Tools

In diesem Beitrag widme ich mich vor allem dem dritten Aspekt, der Verankerung der Employer Brand im Personalmanagement.

Ein Praxisbeispiel zur internen Verankerung im Recruiting Prozess

Anhand eines Praxisbeispiels möchte ich einfach nachvollziehbar aufzeigen, wie die interne Verankerung einer Arbeitgeberpositionierung im Bewerbungsprozess gut gelingen kann.

Wurde als Markenwert in der Employer Value Preposition (EVP) z.B. WERTSCHÄTZUNG definiert, so gilt es in allen wichtigen Touchpoints der Bewerberinnen auch tatsächlich WERTSCHÄTZUNG erlebbar zu machen.

  • In der Stellenausschreibung: Achten Sie auf ein wertschätzendes und aktives Wording, indem Sie z.B. die Vorfreude auf die neue Mitarbeiterin ausdrücken.
  • Time to Reply: Bestätigen Sie den Eingang der Bewerbung umgehend und bedanken Sie sich für das Interesse an Ihrem Unternehmen.
  • Rascher Entscheidungsprozess: Der Bewerbungsprozess sollte im besten Fall nicht länger als 3 Wochen dauern. Steuern Sie alle involvierten Personen, insbesondere die Führungskräfte, in Richtung einer raschen Entscheidung.
  • Transparenz im Bewerbungsprozess: Informieren Sie die Bewerberinnen aktiv über die jeweils nächsten Schritte des Bewerbungsprozesses.
  • Persönliche Ansprache: Vermeiden Sie Standardfloskeln, gehen Sie konkret auf die Kandidatinnen ein.
  • Gute Vorbereitung auf das Bewerbungsgespräch: Stellen Sie individuelle Fragen und nehmen Sie ganz spezifisch Bezug auf Motivationsschreiben und Lebenslauf. Sorgen Sie für ein nettes Gesprächsumfeld und bereiten Sie – sofern vorhanden –ein kleines Goodie-Bag mit Werbemitteln aus dem Unternehmen für die Bewerberinnen vor.
  • Absage: Vermeiden Sie standardisierte Absagemails! Rufen Sie an, bedanken Sie sich für das Interesse an Ihrem Unternehmen und begründen Sie, warum Sie sich für eine andere Kandidatin entschieden haben.
  • Preboarding: Kommunizieren Sie mit der neuen Mitarbeiterin laufend bis zu ihrer Einstellung. Ermöglichen Sie ihr schon vor dem ersten Arbeitstag, ihr Team kennen zu lernen oder bei Firmenevents dabei zu sein. Vermitteln Sie authentisch, dass man sich schon auf sie freut.
  • Onboarding: Sorgen Sie für ein herzliches Willkommen, indem Sie alles Organisatorische vorbereiten ̶  vom Arbeitsplatz bis zu den Arbeitsmitteln. Planen Sie neben einer fachlichen Einschulung auch frühzeitig das Kennenlernen der anderen Abteilungen und des Arbeitsumfeldes.

Eigentlich klingt das alles nach “ja eh klar!“. Dennoch höre ich immer wieder von Kandidatinnen, dass sie seit Wochen keine Antwort auf ihre Bewerbung erhalten haben, dass sich der Bewerbungsprozess über Monate zieht und ja, dass es kurze Standardfloskeln per Mail bei Absagen gibt, auch wenn die Bewerberin schon ein persönliches virtuelles Gespräch hatte oder beim Unternehmen vor Ort war.  Was bei Bewerberinnen zurückbleibt, ist eine schlechte Erinnerung an das Unternehmen und keinesfalls der Eindruck von WERTSCHÄTZUNG, den das Unternehmen wie in unserem Beispiel oben vermitteln wollte. Diese Erfahrung – auch Candidate Experience genannt – wird im Bekanntenkreis und auf Bewerberplattformen geteilt und schädigt die Arbeitgebermarke unnötig.

Ein kurzer Perspektivenwechsel lohnt sich  

Setzen Sie sich immer wieder einmal die Brille von Bewerberinnen auf und analysieren Sie aus diesem Blickwickel den Recruiting Prozess in Ihrem Unternehmen. Wird das, was in Ihrer Arbeitgeberpositionierung ausgelobt wird, auch wirklich durchgängig gehalten? Wie stimmig ist das Bild, das am Bewerbermarkt kommuniziert wird und wie ist die gelebte Realität in Ihrem Unternehmen? Oder aber auch: Was sagen Bewerberinnen über Ihren Bewerbungsprozess?

Diese Ausführungen und Gedanken gelten natürlich für jeden HR-Prozess und jedes Personalmanagement-Tool in Ihrem Unternehmen.

Wo glauben Sie, gibt es in Ihrem Unternehmen noch Optimierungspotential in Hinblick auf Internal Branding? Was sind die besonderen Herausforderungen, die Sie bei der durchgängigen Verankerung Ihrer EVP erleben? Ich freue mich auf Ihre Erfahrungen, Fragen und Kommentare!

 

Dieser Blogbeitrag wurde verfasst von:  Mag. Irmgard Prosinger, getbestfit, www.getbestfit.at

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